The Walt Disney Co. anunció que planea prohibir tales anuncios de sus canales de televisión, estaciones de radio y sitios web dirigidos a los niños. Eso quiere decir que los chicos que vean dibujos animados un sábado por la mañana en la cadena ABC de la compañía ya no verán comerciales de restaurantes de comida rápida ni de cereales azucarados que no cumplan con los estándares nutricionales de Disney.

Las directrices entrarán en vigencia en 2015 para cumplir los acuerdos publicitarios existentes.

En una conferencia para anunciar la iniciativa, la primera dama Michelle Obama calificó el anuncio como un "cambio histórico".

"Apenas hace unos años, si me hubieran dicho a mí o a cualquier otra mamá o papá en Estados Unidos que nuestros hijos no verán ni un comercial de comida chatarra mientras ven sus dibujos animados preferidos en una de las principales cadenas de TV, no lo hubiéramos creído", dijo Obama.

El anuncio de Disney podría presionar a otras compañías de medios a seguir sus pasos en un momento en que se incrementan las preocupaciones por la creciente tasa de obesidad en el país.

La semana pasada, el alcalde Michael Bloomberg propuso una prohibición de bebidas azucaradas de más de 16 onzas en restaurantes, cines y estadios de Nueva York. Las autoridades municipales opinaron que eso impulsará a los gobiernos alrededor del país a adoptar reglas similares.

Disney dice que sus lineamientos se ajustan a los estándares federales para promover el consumo de frutas y verduras y reducir el consumo de sodio, azúcar y grasas saturadas.

Las comidas de los niños que ofrecen las cadenas de comida rápida tradicionales no cumplirían con las nuevas directrices de publicidad, aun cuando las comidas vengan con acompañantes saludables, dijo Leslie Goodman, vicepresidenta sénior de civismo empresarial de Disney. Eso se debe a que Disney evaluará la oferta general del restaurante al decidir si aprueba sus anuncios comerciales.

"No se trata solo de reformular una comida para una oportunidad publicitaria única", dijo Goodman. La compañía tendrá que demostrar que ofrece un menú variado de opciones más saludables, advirtió.

Por ejemplo, una comida completa bajo las directrices de Disney no puede tener más de 600 calorías. Un acompañante no puede tener más de 200.

Sin nombrar a compañías específicas, Goodman dijo que actualmente hay comerciales en los canales de Disney que no cumplirían con los nuevos estándares.

El director ejecutivo de Disney, Bob Iger, dijo que prevé una reducción a corto plazo de sus ingresos publicitarios, pero que espera que las compañías eventualmente creen productos que cumplan con las directrices para que no tengan que evitar anunciarse en Disney.

Aviva Must, directora del Departamento de Salud Pública y Medicina Comunitaria de la Facultad de Medicina de la Universidad Tufts, dijo que Disney podría tener éxito en un área en la que el gobierno ha avanzado muy poco.

"Parece haber un gusto limitado por la regulación del gobierno", dijo Must, quien ha estudiado la obesidad infantil por décadas. "Así que pienso que el hecho de que una gran compañía como Disney asuma una posición e imponga una política como esta es un buen paso".

"El anuncio de Disney realmente pone mucha presión sobre Nickelodeon, Cartoon Network y otros medios para que hagan lo mismo", dijo.

Un vocero de Nickelodeon se negó a hacer comentarios.